As marcas B2B enfrentam um desafio único ao se adaptarem aos valores e comportamentos emergentes da Geração Z. Marcada pela autenticidade, responsabilidade social e conexões genuínas, ela não só está mudando o panorama do consumidor, mas também está redefinindo o espaço de trabalho e as decisões de compra nas empresas.
Com seu crescente poder de influência, entender e alinhar-se com os valores da Geração Z não é apenas uma questão de relevância, mas uma necessidade estratégica para o sucesso a longo prazo no marketing digital.
Só lembrando que estamos falando das pessoas nascidas entre 1997 e 2012 e representam a primeira geração a crescer completamente imersa no mundo digital. Elas são caracterizadas por uma familiaridade inata com a tecnologia, uma valorização da diversidade e uma consciência aguçada sobre questões sociais e ambientais.
Os #zoomers, como foram apelidados, buscam autenticidade e transparência nas marcas e nas comunicações, tendendo a ser adaptáveis, conscientes da privacidade digital e propensos a interações rápidas e eficientes, frequentemente por meio de comunicações visuais e plataformas de mídia social.
O papel transformador do branding nas empresas B2B
A Geração Z traz novas reflexões para o branding. Além de construir valor e aumentar o awareness, a marca também precisa estabelecer uma conexão emocional com um público que prioriza a autenticidade e a responsabilidade social.
Reflexões sobre os últimos 10 anos
• Foco em performance, não em branding: A última década foi marcada por um enfoque em performance e aquisição de leads, muitas vezes negligenciando o desenvolvimento de marca.
• Comunidades sem humanização: As tentativas de criar comunidades falharam na humanização e no uso eficaz de influenciadores.
• Variação limitada de conteúdo: A comunicação tendia a ser baseada em texto, com pouca inovação em formatos e criatividade.
• Excesso de materiais unilaterais: Comunicações unidirecionais predominaram, em detrimento de interações mais envolventes.
• Comunicação institucional excessiva: Estratégias de comunicação muitas vezes se concentravam excessivamente em produtos e serviços, com pouca atenção à cultura e valores da empresa.
Pontos de atenção para a marca B2B se adaptar
• Branding alinhado com objetivos de negócio: É essencial que o branding esteja intimamente ligado aos objetivos de negócio, com foco em crescimento sustentável e construção de uma marca forte.
• Branding como ferramenta de vendas e retenção: Construir conexões emocionais durante a jornada do cliente é um fator chave para conversão e retenção.
• Organização e criatividade: Criatividade aliada a processos bem estruturados é vital para impulsionar os resultados de marketing.
• Influenciadores e autoridade interna: Valorizar influenciadores internos, como os fundadores da empresa, fortalece a autoridade da marca.
• Criação de canais próprios de conteúdo: Estabelecer canais próprios, como podcasts e newsletters, é uma estratégia eficiente para construir autoridade e atrair clientes.
• Relacionamento profundo, não apenas alcance: Eventos presenciais e experiências imersivas são essenciais para estabelecer um relacionamento mais profundo com a marca.
• A influência da Geração Z: Adaptar-se às expectativas dos #zoomers, especialmente em termos de responsabilidade social e comunicação autêntica, é crucial.
A ascensão da Geração Z está direcionando uma nova era no marketing digital, onde o branding é percebido e valorizado de maneira diferente. Essa geração não só influencia as tendências, mas também define como as marcas devem se comunicar e se conectar com seu público.
Portanto, para os diretores de marketing (CMOs), é essencial compreender essa mudança e adaptar estratégias para garantir que suas marcas não só sobrevivam, mas prosperem nesse novo ambiente.
*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação
